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La roue tourne…

Années 80 : un concept révolutionnaire venu du Japon bouscule nos modes de management et permet de structurer une entreprise pour favoriser son développement : la démarche qualité.

Années 90 – 2000 : le développement durable émerge. Un principe qui repose sur 3 piliers fondamentaux : l’environnement, l’économie et le social. C’est l’avenir !

2010 : la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Une norme incroyable qui démontre que l’entreprise agit avec ses « parties prenantes » – fournisseurs, clients, salariés – pour un sens commun. Bref, une différenciation forte pour les consommateurs qui peuvent choisir des marques engagées.

2017 : la qualité ? Tout le monde s’y est mis. Le développement durable ? Rien de plus naturel, c’est la norme. La RSE ? C’est ce que l’on fait depuis longtemps !

Demain, 2020 ou 2030, comment reconnaître les produits des entreprises innovantes et vertueuses ? Nous constatons que de nombreux concepts apparus ces dernières années – soidisant nouveaux – deviennent rapidement la norme. C’est tant mieux pour le consommateur, pour les salariés, pour la planète, pour l’ensemble des acteurs qui gravitent autour des entreprises.

Mais, nous y voilà : le marché s’organise par la différenciation.

Les entreprises qui se distinguaient jadis par l’ISO 9001 ou autres normes devront demain se démarquer à nouveau car le consommateur est à présent averti, exigeant et en quête de valeurs, de sens dans sa consommation.

Il ne recherche plus simplement des produits mais le Made in France, l’entreprise qui a la meilleure relation clients, l’entreprise qui dépasse la simple étiquette pour enrichir l’acte d’achat, élément subjectif qui engage ce consommateur dans les valeurs qu’il juge en phase avec ce que représente la marque. Toutes les marques d’aujourd’hui ont un triple enjeu :

a. Se mettre rapidement à la page sur la RSE. C’est la norme de demain.

b. Interagir avec les clients, les fournisseurs, les salariés pour créer un véritable écosystème, pour produire de l’innovation produits, de la consommation intelligente, nouer des partenariats sur le long terme.

c. Clarifier la mission de la marque. Le produit doit s’accompagner d’un chapelet de valeurs et d’engagements parfaitement clairs.

Les marques qui ont intégré ces 3 contraintes dès aujourd’hui seront des marques fortes demain.

Ce nouveau paradigme est passionnant et ouvre de nouveaux horizons pour tous : consommateurs pour élever le niveau d’exigence, marques pour offrir toujours plus de sens à la consommation, distributeurs pour apporter toujours plus de services aux clients…

Dans cet univers, le bio montre le chemin. Le produit bio seul ne suffit plus, d’autant qu’il en existe dorénavant des bons et des moins bons. La certification ne suffit plus, il faut le conseil, le service, la newsletter, qui enrichissent le dialogue et fidélisent. Les lieux de production doivent s’ouvrir dans une logique de transparence. Chaque marque se définit une mission, un objectif fort en lien avec ses activités, qu’il s’agisse de planter des arbres, préserver la biodiversité ou soutenir le travail des femmes.

La roue tourne. À chacun de choisir sa roue, de la prendre en main ou de la subir, comme le faisait la déesse du hasard, Fortuna, dans la mythologie romaine, qui décidait du destin des hommes avec sa roue, qu’elle faisait tourner suivant ses humeurs.

Olivier Guilbaud
Co-dirigeant du Laboratoire
Science & Nature

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